La competencia en la industria del marketing siempre ha sido feroz, pero lo es mucho más hoy en día. Por eso necesitas invertir de diferentes maneras para llegar a tu público objetivo, especialmente en canales como Google Ads.
Las campañas de PPC en estas plataformas cuestan dinero, pero descubrirás que valen la pena. Además, aquí hay formas de aprovechar al máximo cada dólar de marketing, como el etiquetado de sitios web.
El etiquetado te permite realizar un seguimiento del rendimiento de tus anuncios, lo que te permite optimizar tus estrategias. Puedes hacerlo de dos maneras: el etiquetado automático de Google Ads y el etiquetado UTM.
En este artículo, analizaremos ambos métodos en detalle. Después de leer, deberías poder decidir con confianza cuándo usar uno sobre el otro.
Descripción general de UTM
UTM son las siglas de Urchin tracking module, que provienen de Urchin Software Corporation, la empresa que lo desarrolló por primera vez en 1995.
Se diseñó originalmente para evaluar los archivos de registro del servidor web, pero poco a poco se convirtió en una herramienta de análisis web. Ahora, es la forma más común de seguimiento de anuncios o enlaces, a menudo asociada a las campañas sociales y de correo electrónico.
UTM estaba en su sexta versión en 2005, y Google todavía estaba desarrollando Google Analytics. Sin embargo, Google tenía problemas con el seguimiento de anuncios o enlaces en ese momento, por lo que decidió comprar UTM. Esto resultó ser una decisión muy acertada, ya que Google Analytics se convirtió en la herramienta de análisis más popular en Internet.
Entonces, ¿qué significa exactamente el etiquetado UTM?
Una etiqueta UTM es un fragmento de código integrado en el extremo final de una URL. Ayuda a Google Analytics a identificar la fuente del tráfico. Esta función es fundamental porque te ayuda a evaluar la eficacia de tu campaña publicitaria.
Hay cinco parámetros diferentes para las UTM:
- Fuente de la campaña
- Medio de campaña
- Nombre de la campaña
- Plazo de la campaña
- Contenido de la campaña
Vamos a echarles un vistazo más de cerca uno por uno.
1. Fuente de la campaña
Este parámetro identifica el motor de búsqueda o la plataforma en la que se publica el anuncio. Incluye plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, así como sitios de terceros.
2. Medio de campaña
El medio de la campaña describe el tipo de actividad publicitaria que utiliza la URL. Algunos de los ejemplos más comunes son los anuncios de búsqueda de pago, los correos electrónicos y los anuncios de banner.
3. Nombre de la campaña
Puedes asignar un nombre a tus campañas con esta etiqueta. También te permite crear parámetros que facilitarán la medición de la eficacia de una campaña para atraer usuarios a tu sitio web.
4. Periodo de campaña
Esta etiqueta se aplica a los anuncios de pago. Identifica las palabras clave en las que compite tu anuncio.
5. Contenido de la campaña
Este parámetro te permite diferenciar entre los distintos contenidos de los anuncios en los que las personas pueden hacer clic para llegar a tu sitio web, incluidos los enlaces de los titulares y las imágenes. Es un poco similar a la etiqueta del medio de la campaña, solo que más específica.
Hay varias formas de incluir una etiqueta UTM en las URL finales de Google Ads. La forma más sencilla es hacerlo manualmente escribiéndola.
Sin embargo, las cadenas tienden a ser largas, por lo que si utilizas este método, serás propenso a cometer errores, sin mencionar que sería muy tedioso.
Otra forma es utilizar plantillas de seguimiento, que automatizan el proceso de inserción de parámetros, lo que le facilita mucho las cosas. Dicho esto, le recomendamos encarecidamente que utilice el tercer método, que es la herramienta de creación de enlaces UTM.
Tenga en cuenta que Google Analytics y otras herramientas similares utilizan estos parámetros UTM de Google Ads para realizar un seguimiento de los clics en los enlaces. También respaldan las campañas de marketing al proporcionar funciones de generación de informes y análisis.
¿Qué es el etiquetado automático en Google Ads?
El etiquetado UTM de Google Ads es una técnica muy útil, pero su aplicación es un poco limitada. Por ejemplo, tienes que hacerlo todo dentro de los límites de los cinco parámetros disponibles, lo que puede resultar complicado.
Si quieres que sea eficaz, tendrás que hacer una planificación cuidadosa y ser coherente en su implementación. No puedes permitirte cometer errores en las convenciones de ortografía, uso de mayúsculas o nomenclatura. En otras palabras, puede resultar muy engorroso.
Lo bueno es que Google Ads admite una función conocida como etiquetado automático. Se diseñó para facilitar las cosas a los profesionales del marketing que llevan a cabo campañas publicitarias para diferentes clientes y empresas.
Lo que hace que el etiquetado automático de Google sea muy eficaz es que, en lugar de requerir cinco parámetros diferentes en la URL, utiliza solo un parámetro. Este parámetro se conoce como identificador de clics de Google o GCLID.
Se crea automáticamente cada vez que alguien hace clic en tu anuncio o aparece en una aplicación. Por lo tanto, no requiere ningún esfuerzo adicional por parte del equipo de marketing.
En definitiva, etiquetar automáticamente Google Ads es mucho más sencillo y rápido que utilizar los parámetros UTM de Google Ads. Además, ofrece una mejor información sobre cómo las personas navegan por tu contenido e interactúan con tu marca.
El etiquetado automático utiliza un único parámetro, pero añade muchas dimensiones a todo el proceso, incluidas las siguientes:
- Tipo de coincidencia de consulta, que indica el grado en que la palabra clave coincide con la consulta de búsqueda del usuario
- El grupo de anuncios que está conectado a la palabra clave y al clic
- La URL final de Google Ads
- El formato de la visualización, el texto o el vídeo del anuncio
- La red de distribución de anuncios, que en este caso es la Búsqueda de Google
- El dominio en el que se publicaban los anuncios de la red de contenido
- El identificador de cliente asignado a tu cuenta de Google Ads
Según la lista anterior, es fácil ver cómo el etiquetado automático ofrece a los profesionales de marketing una visión más detallada de la actividad de clics en los anuncios. Dicho esto, dista mucho de ser perfecto. Esto se debe a que funciona en un sistema cerrado, lo que significa que solo funciona con Google Ads y Google Analytics.
Si utilizas el etiquetado automático de Google Ads, es casi imposible realizar el seguimiento y la atribución entre canales.
A pesar de este inconveniente evidente, le recomendamos encarecidamente que utilice este método. Sin embargo, ten en cuenta que no está activo en la configuración predeterminada de Google Adwords. Tendrás que ir a la configuración de tu cuenta para habilitar esta función.
Cuándo no usar el etiquetado automático
Como se mencionó anteriormente, el etiquetado automático solo funciona con Google Ads y Google Analytics. Esto se debe a que el GCLID transfiere información únicamente dentro del ecosistema de Google. Además, este parámetro de seguimiento único está encriptado y solo Google puede descifrarlo.
Por lo tanto, si intentas exportar tus datos fuera de la pila de Google a crear informes personalizados, no podrás identificar los parámetros UTM. Hay un puñado de plataformas que pueden hacer la comparación incluso con GCLID, pero son la excepción, no la regla.
Estos son algunos casos en los que no podrás usar el etiquetado automático:
Cuando se utilizan soluciones de software de análisis de terceros
El análisis de datos es una herramienta valiosa, incluso para las pequeñas empresas. Les permite entender mejor a sus clientes para que puedan tomar decisiones informadas en lo que respecta a sus productos o campañas de marketing.
Lo bueno es que hay soluciones de software gratuitas como Google Analytics que incluso las empresas con un presupuesto de marketing limitado pueden utilizar. Estas herramientas nivelan el campo de juego para las nuevas empresas y las pequeñas empresas, permitiéndoles competir contra sus contrapartes más establecidas.
Dicho esto, Google Analytics tiene limitaciones inherentes, como su límite de retención de 14 meses y el límite de 25 usuarios en cuanto a las dimensiones personalizadas con alcance. Además de esto, algunos especialistas en marketing y analistas consideran que la interfaz no es fácil de usar. Esto puede deberse en parte al hecho de que es nuevo, pero de todos modos, sus controles no son intuitivos.
Como resultado, hay algunas organizaciones que prefieren utilizar herramientas de análisis de terceros. Si tu empresa es una de ellas, no podrás utilizar el etiquetado automático.
Cuando se utiliza un software de automatización
Si utilizas una plataforma de automatización de marketing como Marketo, no podrás etiquetar las URL automáticamente. Esto se debe a que la interfaz de programación de aplicaciones o API de estas herramientas no expone las URL en su módulo de imágenes.
Al usar herramientas de CRM
El software de gestión de relaciones con los clientes o CRM es una herramienta que le permite almacenar información de los clientes, detectar oportunidades de ventas y gestionar campañas de marketing. Cuando se trata de CRM, Salesforce es el primer nombre que me viene a la mente.
Si utilizas soluciones de software como Salesforce, no podrás etiquetar automáticamente con Google Ads. Esto es así incluso si habilitas la interacción con la cuenta en tu conector de Google Ads. En su lugar, tendrás que añadir los parámetros manualmente con el generador de URL de Google.
Cuando se utilizan herramientas internas
El uso de herramientas de análisis de datos internas ofrece muchas ventajas. Le brinda la flexibilidad de realizar cambios rápidamente o de personalizar todo lo que necesite. También puedes disfrutar de un cierto nivel de independencia. Por último, cualquier solución de software que cree es suya y será de su propiedad intelectual.
Sin embargo, ten en cuenta que, en este caso, no podrás usar el etiquetado automático en Google Ads.
Etiquetado manual dinámico
El etiquetado automático de Google Ads es claramente una herramienta poderosa que puede facilitar mucho las cosas a la hora de realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas publicitarias. Sin embargo, te quita la capacidad de compartir los datos de seguimiento con otros canales.
Lo bueno es que los especialistas en marketing no tienen que elegir uno sobre el otro.
Si bien mencionamos que el etiquetado automático de Google Ads es casi imposible de realizar en todos los canales o plataformas, la palabra clave aquí es «casi». Gracias a la función dinámica de etiquetado manual de Google, hay una forma de evitar este obstáculo.
Lo primero es lo primero: ¿qué es el etiquetado dinámico?
El etiquetado dinámico ofrece dos maneras de colocar etiquetas en cada página del sitio. Una es con la etiqueta global del sitio y la otra con el administrador de etiquetas de Google.
De cualquier manera, obtendrá capacidades de medición mejoradas, se beneficiará de las últimas actualizaciones e integraciones y medirá las conversiones con mayor precisión.
Y lo que es más importante, puede administrar etiquetas sin código. Te permite habilitar las funciones de medición desde Google Analytics sin tener que cambiar manualmente las etiquetas de tu página.
El híbrido entre UTM y etiquetado automático
El uso del etiquetado manual mientras la función de etiquetado automático está habilitada genera discrepancias, pero afortunadamente, también hay una forma de evitarlo. Para hacer un etiquetado híbrido, simplemente sigue los pasos que se indican a continuación:
- En primer lugar, activa el etiquetado automático en la sección Etiquetado automático de la configuración de tu cuenta en Google Ads. Para ello, marca la casilla situada junto a la sección que dice: «Etiqueta la URL en la que hacen clic los usuarios desde mi anuncio».
- Defina los parámetros UTM de su campaña mediante plantillas de seguimiento.
- A continuación, vaya a la sección Administración y haga clic en Configuración de la propiedad. Luego, activa la parte que dice: «Permitir que el etiquetado manual anule el etiquetado automático».
Los parámetros UTM que configures manualmente siguiendo los pasos anteriores tendrán prioridad sobre los GCLID. Al mismo tiempo, Adwords seguirá transfiriendo a Google Analytics todos los parámetros que no se hayan sobrescrito, lo que significa que no te perderás las ventajas que ofrecen los detalles de seguimiento de GCLID.
¿El etiquetado automático anula las UTM?
Los GCLID están diseñados para anular los parámetros UTM manuales en Google Analytics. Lamentablemente, esto significa que no podrás importar las conversiones que estén conectadas a tu etiqueta manual, si es que tienes alguna.
Esto no será un problema si solo estás tomando las etiquetas manuales de la URL por motivos personales. Sin embargo, si tienes pensado utilizarla para hacer un seguimiento del rendimiento de tu campaña en plataformas de terceros, tendrás que permitir que el etiquetado manual anule el etiquetado automático o, dicho de otro modo, el etiquetado híbrido. Hemos detallado los pasos que debes seguir en la sección anterior.
¿Cuál usar?
Tanto el UTM como el etiquetado automático son útiles, pero en situaciones diferentes. Entonces, ¿cómo sabes cuándo usar uno en favor del otro?
Considera los siguientes escenarios para ayudarte en el proceso de toma de decisiones:
1. Uso exclusivo de Google Ads y Google Analytics
Si utilizas Adwords y Google Analytics y los tienes enlazados entre sí, la mejor opción es utilizar el etiquetado automático. Esto se debe a que, en este caso, no utilizas los UTM para realizar un seguimiento del rendimiento de tu campaña u optimizarlo.
Sin embargo, ten en cuenta que si utilizas este enfoque, tus datos se almacenarán en Google Analytics. Cuando esto suceda, tu capacidad para rastrear el recorrido de compra de tu cliente será un poco limitada. Esto estará bien para campañas pequeñas, pero no es ideal para campañas publicitarias grandes.
2. Uso de herramientas y soluciones de software de terceros
Supongamos que está realizando una campaña publicitaria de gran tamaño que justifica el uso de herramientas y software de terceros. Lamentablemente, aquí no verás ningún GCLID, por lo que básicamente te queda una opción clara, que es utilizar el etiquetado UTM.
3. Uso de Google Analytics y herramientas de terceros
La vinculación de Google Ads con Google Analytics abre muchas posibilidades para sus campañas de marketing. El uso de herramientas de terceros lleva las cosas a un nivel completamente nuevo, ya que podrás disfrutar de una serie de beneficios.
Para empezar, puede almacenar sus datos en diferentes destinos. No tienes que preocuparte por estar restringido a un solo canal.
Combinar Google Analytics con herramientas que no son de Google también es mejor cuando se trata de rastrear el recorrido del cliente. Dispondrás de toda la información que necesitas para supervisar a tu público objetivo en cada etapa de tu embudo de marketing.
En términos de riqueza de datos, también se puede esperar más con este enfoque. Esto significa que tus ventas tendrán más recursos, por lo que es más probable que cierren acuerdos, generen ventas o generen conversiones de cualquier otra forma.
En esta situación, te enfrentarás a los parámetros GCLID y UTM. Es algo para lo que el etiquetado híbrido es más adecuado.
Si bien es posible usar etiquetas UTM, te perderás las ventajas que ofrecen las integraciones de Google Analytics y el etiquetado automático.
Tanto el UTM como el etiquetado automático son importantes, y uno no es necesariamente mejor que el otro. Sin embargo, hay un momento y un lugar para las etiquetas UTM, y hay situaciones en las que es necesario etiquetarlas automáticamente.
Mejor aún, puedes usar ambos y hacer un etiquetado híbrido. De esta forma, no te perderás herramientas y servicios de terceros como los que ofrecemos aquí en Reporting Ninja. ¡Podemos ayudarte crea increíbles informes personalizados de forma rápida y sin esfuerzo.
¡Regístrese hoy para una prueba gratuita!
