El marketing de contenidos sigue siendo una de las formas más eficaces de llegar a tu audiencia y atraerla. Es la forma de generar esos clics, subir las SERP, impulsar las conversiones y, con suerte, generar más clientes potenciales y ventas para sus clientes.
Sin embargo, el marketing de contenidos va más allá de la producción de contenido.
Necesitas saber si esos blogs, publicaciones en redes sociales, vídeos e infografías realmente están generando resultados. En caso afirmativo, ¿por qué y cómo puedes replicar ese éxito? Si no es así, ¿qué es lo que está mal y cómo puedes solucionarlo?
El seguimiento y la medición de los indicadores clave de rendimiento (KPI) son la forma de responder a esas preguntas.
El problema es que, con tantos tipos diferentes de contenido y plataformas, puede resultar difícil saber en qué KPI debes centrarte. Es posible que aún no estés familiarizado con los KPI de marketing de contenidos.
Por eso, en esta guía, te explicaremos todo lo que necesitas saber sobre los KPI de marketing de contenidos, desde qué son y por qué son importantes hasta cuáles debes rastrear para tu negocio.
Cómo usar los KPI para medir el rendimiento del contenido
El primer paso para lanzar una campaña de marketing de contenidos debe ser establecer los mejores KPI de marketing de contenidos que necesitas. Esto te ayudará a determinar si tu contenido está teniendo el efecto deseado y logrando tus objetivos empresariales. Esto permite lograr algunas cosas:
- Establece la dirección de toda la estrategia de marketing de contenidos
- Informa las decisiones sobre qué tipo de contenido producir
- Determina cómo asignar los recursos (tiempo, presupuesto, personal)
- Establece puntos de referencia para el éxito y el ROI
Además, esto también te permite evaluar y medir el rendimiento del contenido a lo largo de la campaña, no solo al final. De este modo, evitas perder tiempo y recursos en contenido que no funciona y puedes hacer ajustes sobre la marcha para mejorar los resultados.
Hay tres aspectos principales de la evaluación del rendimiento del contenido. Estos son los siguientes:
1. Definir las métricas de rendimiento del contenido de las que desea realizar un seguimiento
En primer lugar, debes decidir qué métricas de marketing de contenidos son las más importantes para tus objetivos empresariales. Esto variará según su industria, público objetivo y objetivos.
Por ejemplo, una empresa B2B podría centrarse en métricas como los clientes potenciales generados o el tiempo empleado en el sitio, mientras que una B2C negocio de comercio electrónico podría preocuparse más por la tasa de conversión o la participación en las redes sociales.
Si no estás seguro de por dónde empezar, intenta mirar hacia el futuro. ¿Cómo sería el éxito para ti? Tal vez sea llegar a los primeros puestos de Google con una palabra clave determinada o hacer que un influencer importante comparta tu contenido. Una vez que hayas identificado esos objetivos, trabaja hacia atrás para determinar qué métricas te ayudarán a alcanzarlos.
2. Rastrear, medir y representar los datos con precisión
Una vez que sepas lo que quieres rastrear, es hora de pensar en cómo lo harás. Existen innumerables herramientas que te ayudarán a recopilar y rastrear tus datos. Por ejemplo, puedes conectar tu sitio web a Google Analytics, que te proporcionará información sobre aspectos como las páginas vistas, los visitantes únicos y la tasa de rebote.
También puedes usar Google Search Console para rastrear tu tráfico orgánico y tus palabras clave o una herramienta como BuzzSumo para ver el rendimiento de tu contenido en las redes sociales. En última instancia, la herramienta que utilices depende de ti, de tu presupuesto y de las preferencias de tu equipo. Tras recopilar esos datos, tendrás que presentarlos a las partes interesadas pertinentes. Puede tratarse del resto de tu departamento de marketing, de tu cliente o de tu jefe. Lo importante es asegurarse de que sea fácil de entender y digerir. Esto significa usar elementos visuales como gráficos, tablas y tablas siempre que sea posible.
El paso final y más importante es extraer información de todos esos datos. Esto significa comprender lo que te dicen los datos y utilizar esa información para mejorar tu estrategia de marketing de contenidos.
3. Obtenga información valiosa y procesable a partir de los datos de rendimiento de su contenido
Por ejemplo, supongamos que estás haciendo un seguimiento del rendimiento de las publicaciones de tu blog. Es posible que notes que una publicación en particular recibe mucho tráfico pero tiene una alta tasa de rebote (es decir, las personas abandonan tu sitio web sin terminar la publicación).
Esto podría ser una señal de que la publicación no es relevante para tu audiencia o de que no proporciona suficiente valor. En este caso, podrías usar esa información para generar nuevas ideas o temas que serían más atractivos para tu audiencia.
Por último, los KPI de marketing de contenidos desempeñan un papel importante en estos tres pasos y deben estar directamente relacionados con los objetivos de su campaña de marketing de contenidos.
Objetivos de marketing de contenidos y KPI
Crear contenido solo para tener algo que publicar es una receta para el desastre. No solo es una pérdida de tiempo y recursos, sino que a menudo conduce a un contenido de mala calidad que hace más daño que bien.
Cada contenido que produzcas, ya sea una publicación corta en Facebook o un artículo de blog de 4.000 palabras, debe tener un propósito. Ese propósito puede ser cualquier número de cosas, tales como:
- Conseguir clientes potenciales más cualificados
- Incrementar las ventas
- Retener a más clientes
- Mejorar la satisfacción del cliente
- Reducir los carritos de compras abandonados
- Conseguir más suscriptores a tu lista de correo
- Impulsar el tráfico web
- Tener más comparticiones, me gusta o comentarios en las redes sociales
Todos estos objetivos están vinculados a diferentes elementos de una estrategia de marketing de contenidos, como la mensajería dirigida, la segmentación de la audiencia o el uso de canales de marketing específicos.
Como resultado, el KPI de medios digitales concreto del que harás un seguimiento debe estar directamente relacionado con el objetivo que intentas alcanzar.
Por ejemplo, un objetivo común de una campaña de contenido es dirigir el tráfico a un blog o sitio web.
Este es un objetivo «lo más alto del embudo», lo que significa que el contenido debe ser lo suficientemente atractivo y atractivo como para atraer a la gente al sitio o blog en primer lugar. Luego, una vez que estén allí, es tu trabajo guiarlos hacia el embudo de marketing y, en última instancia, convertirlos en clientes.
Algunos KPI de los que puedes hacer un seguimiento para este objetivo son los siguientes:
- Cuántas personas han visitado tu blog en un período de tiempo específico
- ¿Cuántos de esos visitantes eran usuarios recurrentes?
- Cuánto tiempo pasaron en cada página
- Qué páginas visitaron con más frecuencia (y cuáles no visitaron en absoluto)
- La tasa de rebote (es decir, cuántas personas abandonaron tu sitio sin realizar ninguna otra acción)
- El contenido compartido en redes sociales o la frecuencia con la que se ha compartido tu contenido en las redes sociales
- Las tasas de conversión objetivo o la frecuencia con la que las personas realizan la acción deseada después de leer tu contenido (suscribirse a un boletín, descargar un libro electrónico, etc.)
En conjunto, estos KPI te dan una idea bastante clara del rendimiento de tu contenido y de si realmente está logrando o no los objetivos que te has fijado. Ahora, el problema es que hay un número ilimitado de KPI de los que puedes hacer un seguimiento para cualquier objetivo determinado. Y tratar de rastrearlos todos es una forma infalible de abrumarte a ti mismo (y a tu equipo).
Por eso es tan importante ser estratégico en cuanto a los KPI de los que se hace un seguimiento. Debes concentrarte en unos cuantos que realmente importan tanto para tu campaña de marketing de contenidos como para tus objetivos empresariales.
KPI de marketing de contenidos importantes para rastrear
Independientemente de sus objetivos específicos, hay ciertos KPI de marketing de contenidos que todas las empresas deben rastrear. Estos son algunos de los más importantes:
Tráfico del sitio web
Esta es una de las métricas más básicas, pero también una de las más importantes, de las que hay que hacer un seguimiento. El tráfico del sitio web te da una buena visión general del interés que hay en tu contenido y qué tan bien está funcionando.
Para obtener una imagen completa del tráfico de su sitio web, debe realizar un seguimiento tanto de los visitantes únicos como de las páginas vistas. Los visitantes únicos son el número de personas que visitan tu sitio, mientras que las páginas vistas son el número total de páginas que han visto. Lo ideal es que ambos números aumenten con el tiempo. Sin embargo, si observas una disminución en el tráfico de tu sitio web, es una señal de que tu contenido no tiene éxito entre tu audiencia, por lo que debes hacer algunos cambios.
No olvides ver también qué páginas de destino reciben más tráfico. Esto te mostrará qué contenido está atrayendo visitantes y haciendo que se queden.
Clasificaciones de búsqueda orgánica
Otro KPI esencial de marketing de contenidos es el rendimiento de búsqueda orgánica de su sitio web. En términos simples, esta es la posición de su sitio en los motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing.
Cuanto más alto sea tu ranking, más probabilidades habrá de que las personas encuentren tu contenido. Y para aumentar esa clasificación, debes crear contenido que esté optimizado para palabras clave relevantes y, al mismo tiempo, que brinde valor a tu audiencia. El seguimiento de este KPI te dirá qué tan bien estás logrando ambas cosas.
Tiempo en la página
No solo quieres que la gente encuentre tu sitio web. Quieres que permanezcan en él el mayor tiempo posible. Cuanto más tiempo pasen en tu sitio, más probabilidades hay de que se conviertan en clientes que paguen.
Aquí es donde entra en juego el tiempo en la página. Este KPI registra literalmente el tiempo que los visitantes pasan en cada página individual de tu sitio, hasta la segunda.
Por lo general, querrás que las publicaciones de tu blog y otros contenidos de formato largo pasen más tiempo en la página. Eso significa que la gente realmente lee y se interesa por lo que tienes que decir. Si abandonan tu sitio de inmediato, es una señal de que tu contenido no es relevante o interesante para ellos.
Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de personas que abandonan tu sitio después de ver solo una página y sin interactuar con ella. Por lo general, es un indicador negativo del rendimiento del contenido. Por lo general, una tasa de rebote baja se considera positiva. Por otro lado, una tasa de rebote alta significa que algo anda mal con tu enfoque de marketing de contenidos. La tasa de rebote está cambiando en GA4 - por lo que es importante saber lo que está viendo.
Tal vez tu contenido no sea relevante para lo que la gente busca realmente. Tal vez no sea lo suficientemente interesante o atractivo. De cualquier manera, debes analizar más de cerca tu contenido y ver qué puedes hacer para mejorarlo.
Páginas por sesión
Este KPI está relacionado con la tasa de rebote de tu contenido. Las páginas por sesión se refieren al número promedio de páginas que las personas visitan durante una sola sesión en tu sitio web.
¿No estás familiarizado con esta métrica? Vamos a desglosar las partes. Una sesión se define como una visita a su sitio web. Por lo tanto, si alguien visita tu sitio, hace clic durante un tiempo y luego se va, se trata de una sesión. Si vuelve más tarde y hace lo mismo, son dos sesiones.
Ahora, una página se define como cualquier contenido de su sitio web. Por lo tanto, si alguien visita tu página de inicio, esa es una página. Pero, si visitan tu blog y leen tres artículos diferentes, son cuatro páginas.
En conjunto, las «páginas por sesión» son simplemente el número promedio de páginas que las personas visitan durante una sesión en su sitio web.
Entonces, ¿cómo se relaciona con la tasa de rebote? Un número bajo de páginas por sesión generalmente corresponde a una tasa de rebote alta. Por lo tanto, si las personas solo visitan una página durante su sesión, normalmente se debe a que no encuentran lo que buscan y se van.
Por el contrario, un número alto de páginas por sesión suele corresponder a una tasa de rebote baja. Esto se debe a que las personas se quedan mirando varios contenidos o consultando varias páginas web de tu sitio.
Vistas de página
Las páginas vistas son uno de los KPI más comunes para las campañas de marketing de contenidos. Literalmente te dice cuántas veces se ha visto tu contenido.
Por sí solo, este número no le brinda mucha información. Por ejemplo, un número elevado de páginas vistas no significa automáticamente que tu contenido sea exitoso. Sin embargo, si se combina con otros datos, como las visitas únicas a la página y el tiempo de permanencia en la página, empieza a revelar información crucial.
Por ejemplo, si ves una gran cantidad de páginas vistas pero una cantidad baja de páginas vistas únicas, eso indica que las personas no están leyendo realmente tu contenido. En cambio, es posible que solo lo estén hojeando.
Pero si ves una gran cantidad de páginas vistas y más tiempo en la página, es una buena señal de que a los visitantes realmente les gusta tu contenido y lo están leyendo correctamente.
Compartir en redes sociales
Un buen contenido hace que la gente lea, pero un contenido increíble los inspira a compartirlo con otros. Esto hace que el contenido compartido en redes sociales sea otro KPI que deberías seguir. ¿Cuántas personas compartieron esa entrada de blog en Facebook? ¿Tu publicación anterior se ha tuiteado mucho? ¿Cuánto tráfico recibes de los canales de redes sociales? Esté atento a este tipo de actividad para tener una idea de qué contenido tiene más repercusión en su audiencia.
Comentarios
Un alto nivel de participación es una señal segura de que tu contenido es valioso e interesante. Una de las mejores formas de medir la interacción es a través de los comentarios. Cuando las personas dejan comentarios en tu contenido, demuestra que realmente piensan en lo que dices. Es posible que tengan preguntas o que quieran añadir sus propias opiniones. De cualquier manera, es un indicador concreto de una campaña de marketing de contenidos exitosa.
Y si descubres que la gente hace más preguntas en la sección de comentarios, ¡responde esas preguntas e inclúyelas en tu contenido!
Cumplimientos de objetivos y conversiones
Por último, supervise siempre su cumplimientos de objetivos y conversiones. Recuerda que una conversión es cualquier acción que desees que los usuarios realicen en tu sitio web, como comprar un producto, rellenar un formulario, suscribirse a tu boletín de noticias o descargar un libro blanco.
Si tu campaña de marketing de contenidos está generando conversiones, es una muy buena señal. Significa que los estás guiando con éxito por el embudo y, con suerte, llevándolos a convertirse en clientes de pago.
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