Si estás buscando una forma de hacer un seguimiento del rendimiento de tus campañas, los códigos de seguimiento UTM (módulo de seguimiento de Urchin) son una de las mejores herramientas para este trabajo.
Te permiten ver exactamente cuántos visitantes han hecho clic en un enlace, de dónde vienen, qué enlaces han seguido en tu sitio web y mucho más. Esto te da una idea más clara de qué canales funcionan mejor para atraer tráfico a tu sitio, lo que a su vez te permite optimizar las campañas futuras.
A pesar de ello, el seguimiento de UTM sigue siendo una herramienta infrautilizada en muchos arsenales de marketing. En este artículo, abordaremos todo lo que necesitas saber sobre el rastreo UTM (qué es, cómo funciona y por qué deberías usarlo), además de las mejores prácticas para ayudarte a empezar.
¿Qué son los códigos de seguimiento UTM?
Los códigos de seguimiento UTM, también conocidos como etiquetas de seguimiento o parámetros UTM, hacen referencia a un conjunto de parámetros de seguimiento que se pueden añadir al final de una URL.
Estos códigos de seguimiento recopilan automáticamente datos sobre diversas métricas, como la fuente, el medio y el nombre de la campaña asociados a cada clic en un enlace. Luego, estos datos se almacenan en su cuenta de Google Analytics (GA), donde puede verlos y analizarlos para comprender el rendimiento de sus campañas.
Para ilustrarlo, he aquí un ejemplo sencillo:
- URL básica: http://yourwebsite.com/your-post-title/
- URL con código de seguimiento UTM: http://yourwebsite.com/your-post-title/?utm_source=google
Como puedes ver, el código de seguimiento se añade al final de la URL como una cadena de consulta, empezando por «? utm_». No cambia el comportamiento del enlace: los usuarios seguirán siendo redirigidos a la misma página independientemente de si el código de seguimiento está presente o no. La única diferencia es que obtienes información adicional sobre ese enlace. En este caso, «? utm_source=google» nos dice que la fuente del enlace era Google.
Hay cinco parámetros UTM estándar que puedes usar:
- utm_source: La fuente del enlace (por ejemplo, Google, Facebook, boletín informativo)
- utm_medium: El medio del enlace (p. ej., banner, correo electrónico, redes sociales)
- utm_campaign: El nombre de tu campaña
- utm_term: Las palabras clave asociadas al enlace
- utm_content: Diferencia los enlaces que apuntan a la misma URL (p. ej., banners, correos electrónicos, redes sociales)
Puedes usar uno o todos estos parámetros, según tus necesidades. Independientemente del parámetro que quieras rastrear, todos los códigos UTM tienen dos elementos:
- El parámetro UTM, todos los cuales deben empezar por «utm»
- La variable de seguimiento, que viene después del «=», como en el ejemplo anterior
La variable de seguimiento es el valor del que quieres hacer un seguimiento en relación con esa campaña.
Según el ejemplo anterior, «google» es la variable de seguimiento del parámetro «utm_source». Por lo tanto, todos los clics que procedan de Google tendrán asociada la variable de seguimiento «google». Sin embargo, si publicaste ese mismo enlace en Twitter, la variable de seguimiento sería «twitter» en su lugar.
En conjunto, revelan detalles críticos sobre el tráfico de su sitio web, que a su vez, puede utilizar para tomar decisiones basadas en datos sobre su campaña y estrategias de marketing generales.
Los códigos UTM fueron desarrollados por Urchin Software Corporation. Google adquirió Urchin en 2005, y fue un momento crucial en la historia de la analítica web: el Google Analytics que conocemos y adoramos hoy en día se creó sobre la base del software de Urchin. ¡Por eso los códigos UTM funcionan a la perfección con Google Analytics!
¿Por qué son importantes las UTM?
Las UTM proporcionan información valiosa sobre el tráfico de tu sitio web y el rendimiento de la campaña que, de otro modo, no estaría disponible. Estas son algunas de las ventajas de usar las UTM:
1. Atribución precisa de la fuente
Claro, los datos de Google Analytics seguirán proporcionándote un desglose del tráfico del sitio web. Pero sin los códigos UTM, no podrás ver los detalles granulares de la procedencia de ese tráfico.
Por ejemplo, supongamos que estás realizando una campaña en las redes sociales con el objetivo de atraer tráfico a tu sitio web. Promueves la campaña en varios canales, incluidos Twitter, Facebook y LinkedIn.
Sin etiquetas de seguimiento, verás el tráfico de referencia de cada plataforma de redes sociales en tu cuenta de GA. Pero no podrás saber qué publicaciones o anuncios específicos generaron ese tráfico.
Aquí es donde entran en juego las UTM. Al etiquetar cada uno de tus enlaces con códigos UTM únicos, puedes atribuir el tráfico a la publicación, el anuncio o la campaña exactos que lo generaron.
El resultado es una comprensión más holística y de varios niveles del tráfico de su sitio web, que se puede utilizar para ajustar sus estrategias de marketing para lograr el máximo impacto.
2. Cuantifique el valor del enlace
Otro beneficio importante del uso de los UTM es que permiten cuantificar el valor de cada enlace.
Por ejemplo, si tienes una biografía del autor al final de la entrada de tu blog con un enlace al sitio web del autor, puedes usar un código UTM para rastrear cuántas personas hacen clic en ese enlace.
Esta información puede ser valiosa de varias maneras. Por ejemplo, puede ayudarte a determinar si la biografía de tu autor es eficaz para atraer tráfico al sitio web del autor. Además de eso, también se puede utilizar para negociar mejores tarifas con los autores invitados. Si puedes demostrar que su biografía en tu sitio está generando muchos clics, estarás en una posición mucho más sólida para negociar una tarifa más alta.
Este beneficio es aplicable a todo tipo de estrategias de marketing, como el marketing de afiliación, el marketing por correo electrónico e incluso las campañas de marketing offline.
3. Mejora de la calidad de los datos
Los códigos UTM también mejoran la calidad de sus datos al proporcionar más contexto sobre cada visita al sitio web.
Esto es particularmente útil para identificar el tráfico de spam y los bots, que pueden sesgar tus datos y proporcionarte información inexacta. ¿Has notado un aumento repentino en el tráfico del sitio web por parte de una persona de referencia en particular? Sin las UTM, no podrás saber si se trata de tráfico auténtico o solo de spam. Pero si utilizas UTM y te das cuenta de que el remitente es un sitio con un historial de enviar spam a tus enlaces, sabrás que debes ignorar ese dato.
Este es solo un ejemplo de cómo las UTM pueden ayudarlo a filtrar los datos incorrectos y centrarse en la información que realmente importa.
¿Qué se puede rastrear mediante códigos UTM?
Anteriormente, enumeramos los cinco parámetros estándar que se pueden rastrear mediante códigos UTM. Ahora vamos a profundizar en el tipo de datos que puedes obtener de cada uno de ellos:
1. Fuente (utm_source)
Etiquetar una URL con el parámetro utm_source básicamente te permite rastrear el origen de ese tráfico, pero de una manera más matizada que en el informe de tráfico de referencia de Google Analytics. Puedes realizar un seguimiento del tráfico del sitio web a nivel de enlace, lo que significa que, además de los motores de búsqueda y las plataformas sociales habituales, también puedes supervisar los anuncios de pago individuales, los anuncios patrocinados y otros tipos de anuncios.
2. Medio (utm_medium)
El parámetro utm_medium se usa para categorizar el medio de tráfico. Por ejemplo, ¿el tráfico provino de uno de tus banners publicitarios, correos electrónicos masivos o publicaciones en redes sociales? Este parámetro te ayudará a segmentar tus datos de tráfico en consecuencia.
3. Campaña (utm_campaign)
¿Quieres ver qué campañas publicitarias o de marketing te han traído ese tráfico? Añade el parámetro utm_campaign a tus enlaces y podrás ver esos datos en tu cuenta de Google Analytics. Esto es especialmente útil si estás ejecutando varias campañas al mismo tiempo y quieres ver cuál tiene un mejor rendimiento.
4. Contenido (utm_content)
A veces, la página de ventas, la página del sitio o los activos de la campaña pueden tener dos o más CTA que conducen a la misma página de destino. En estos casos, puedes usar el parámetro utm_content para diferenciar esos enlaces y comparar su rendimiento.
5. Término o palabra clave (utm_term)
El parámetro utm_term se usa principalmente para las campañas de búsqueda de pago, ya que identifica las palabras clave que se usaron para activar el anuncio.
Cómo configurar el seguimiento UTM
Hay dos formas de añadir parámetros UTM a tus URL: manual o automáticamente.Añadir manualmente parámetros UTM a tus URL es una buena opción si solo necesitas rastrear unos pocos enlaces. A continuación se detallan los pasos básicos:
- Primero, obtén la URL que deseas rastrear.
- A continuación, utilice un signo de interrogación (?) para separar la URL de los parámetros.
- Después de eso, añada los parámetros y valores. Recuerde usar un signo igual (=) para separar cada parámetro de su valor.
- Repite este proceso para cada URL que quieras rastrear.
Este es un ejemplo del aspecto que tendría una URL etiquetada con UTM:
- www.example.com/? utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale
Como puedes ver, la URL se ha etiquetado con los parámetros utm_source, utm_medium y utm_campaign.
Si necesitas rastrear más sitios web múltiples, entonces podría ser más fácil usar uno de los creadores de URL automáticos disponibles. Google ofrece algunos creadores de URL diferentes que se pueden utilizar para diversas estrategias de marketing, como el marketing de afiliación, el marketing por correo electrónico e incluso las campañas de marketing offline.
El creador de campañas de Google Analytics es una buena opción si publicas campañas de correo electrónico o anuncios en línea. Te permite crear rápidamente enlaces etiquetados introduciendo la URL de tu sitio web y los detalles de la campaña, como la fuente, el medio, el nombre de la campaña, etc.
Para los anuncios de aplicaciones de Android, puedes usar el generador de URL de Google Play. Esta herramienta te permite añadir parámetros UTM a la lista de tu aplicación en la tienda Google Play.
Si publicas anuncios de aplicaciones para iOS, tendrás que usar el generador de URL de seguimiento de campañas para iOS. Esta herramienta te permite añadir parámetros UTM a la lista de tu aplicación en la App Store.
Seguimiento de las UTM en Google Analytics
Puedes acceder fácilmente a tus datos UTM desde tu cuenta de Google Analytics. Para hacerlo, simplemente sigue los pasos que se indican a continuación:
- Para empezar, inicia sesión en tu cuenta de Google Analytics.
- A continuación, haga clic en la pestaña «Adquisición» en el menú de navegación de la izquierda.
- Después de eso, haz clic en «Campañas» y luego en «Todas las campañas».
Ahora deberías ver una lista de todas las campañas que has etiquetado con parámetros UTM. Puedes hacer clic en cualquiera de estas campañas para obtener información más detallada, como el número de clics, la tasa de conversión y el valor medio de los pedidos.
También puedes usar el menú desplegable «Dimensión principal» para segmentar los datos según distintos criterios, como la fuente, el medio o el nombre de la campaña.
UTM en Google Analytics 4
Google Analytics 4 (GA4) es la versión más reciente de Google Analytics y incluye una serie de nuevas funciones y cambios, como la compatibilidad con la importación de datos, las conversiones basadas en eventos y el seguimiento multidispositivo.Uno de los cambios más importantes en GA4 es la expansión de los parámetros UTM disponibles.
Esto tiene sentido porque GA4 ofrece datos más completos y granulares que su predecesora. Con más datos, surge la necesidad de más formas de segmentar esos datos.
Además de añadir más parámetros a las etiquetas de seguimiento UTM existentes, GA4 también añadió más funciones a algunas de las etiquetas actuales.
A continuación se muestran algunos ejemplos de lo que se incluye en la lista ampliada de parámetros UTM en GA4:
- utm_id: En lugar de usar el parámetro utm_campaign, más general, puedes usar utm_id para especificar un ID único para tu campaña. Simplemente utiliza el mismo identificador de campaña que utilizaste para subir los datos de coste de cada una de ellas.
- utm_campaign: Ahora puedes etiquetar tus URL con el eslogan, el producto individual o incluso el código promocional asociado a una campaña determinada.
- utm_source_platform: Además del parámetro básico «utm_source», ahora puedes profundizar en la plataforma específica que te generó ese tráfico. Un ejemplo es Search Ads 360, que es una plataforma que establece los presupuestos y los criterios de segmentación para tus anuncios de búsqueda, o Display & Video 360, que es una plataforma que administra tus datos de tráfico orgánico.
- ID de campaña utm: En la importación de datos GA4, ahora es una clave obligatoria. Este parámetro UTM se usa para identificar una campaña estratégica específica o una promoción de producto para el análisis de palabras clave.
Por otro lado, estos parámetros UTM ya están disponibles, pero actualmente no aparecen en las propiedades de GA4, por lo que tendremos que esperar un poco más hasta que GA4 los soporte total:
- utm_term: Como mencionamos anteriormente, este parámetro te permite identificar las palabras clave pagas. Si bien puedes verlas en tus datos de GA, todavía no aparecerán en tus informes de GA4.
- utm_content: Otro parámetro básico de GA UTM, utm_content, no aparecerá en los datos UTM de GA4. Por lo tanto, si quieres hacer un seguimiento de varias CTA, tendrás que volver a usar GA para esos datos.
- formato_creativo utm: Si utilizas diferentes tipos de contenido multimedia en tus campañas publicitarias, como anuncios de vídeo, display o anuncios nativos, puedes realizar un seguimiento de los contenidos en GA4 mediante el parámetro utm_creative_format. Sin embargo, los datos aún no estarán disponibles en tus informes de GA4.
- utm_marketing_tactica: Al etiquetar tus campañas con este parámetro UTM, puedes ver qué criterios de segmentación has aplicado a una campaña, como «remarketing» o «prospección». Por el momento, estos datos no están disponibles en GA4.
Como puede ver, la lista ampliada de parámetros UTM de GA4 ofrece más formas de segmentar y analizar los datos. Y aunque algunas de las funciones más avanzadas aún no están disponibles, lo estarán pronto. ¡Así que estate atento a las actualizaciones!
Pero si ya están disponibles en GA4, puedes empezar a utilizarlos de inmediato para obtener más información sobre tus campañas de marketing.
Para acceder a los datos UTM en su Google Analytics 4, debe hacer lo siguiente:
- Primero, inicia sesión en tu cuenta de Google Analytics 4.
- Luego, haz clic en Adquisición en la barra lateral izquierda.
- A continuación, vaya a Campañas y, a continuación, haga clic en Todas las campañas.
En la tabla que aparece, verás una lista de todas las campañas que GA4 está rastreando, junto con los parámetros UTM correspondientes.
Mejores prácticas de seguimiento de UTM
Independientemente de la propiedad de Google Analytics que utilices, hay algunas prácticas recomendadas que debes seguir al implementar el seguimiento UTM. Estas son algunas de las más importantes que debes tener en cuenta:
1. Establezca y siga una convención de nomenclatura sensata para todos los parámetros.
No hay reglas estrictas a la hora de nombrar las variables de seguimiento de tus UTM, pero te recomendamos encarecidamente que lo hagas de forma sencilla. Elige nombres que puedan entender fácilmente cualquiera que necesite consultar los datos. Por ejemplo, si quieres hacer un seguimiento del tráfico de Google, usa «google» como variable de seguimiento para el parámetro «utm_source».
De esta forma, puede evitar cualquier confusión en el futuro al intentar interpretar los datos. Establecer convenciones de nomenclatura también facilita la colaboración con otros miembros del equipo, ya que sabrán exactamente qué representa cada variable de seguimiento.
2. Usa acortadores de enlaces para que las URL parametrizadas sean menos engorrosas.
Con tantos parámetros UTM de los que hacer un seguimiento, las URL de tus campañas pueden resultar bastante largas y difíciles de manejar. Los acortadores de enlaces como Bitly pueden ayudarte a mantener el orden al reducir la longitud de tus URL. Además de mantener todo organizado, esto también te permite cumplir con los límites de caracteres de cada plataforma, como Twitter.
3. Recuerda que los códigos UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas.
«Google» y «google» no son lo mismo cuando se trata de UTM. Por lo tanto, si quieres ser coherente con tu seguimiento, te recomendamos que utilices todas las letras minúsculas para todos tus parámetros UTM. Esto ayudará a evitar confusiones o errores en tus datos en el futuro.
Envolviéndolo
Las etiquetas de seguimiento UTM son una forma fantástica de profundizar en los detalles de tus datos de tráfico. Ser capaz de segmentar tu tráfico según la campaña, la fuente e incluso las CTA, además de otros factores, puede proporcionarte información valiosa sobre el funcionamiento de tus estrategias de marketing.
Aun así, recopilar todos esos datos es una cosa. Crear informes a partir de ellos es otra. El software de elaboración de informes para Google Analytics de Reporting NInja elimina las conjeturas del proceso.
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