Modelo de atribución de Google Analytics

Los modelos de atribución son una parte importante, aunque a menudo descuidada, del marketing digital.

Sin un modelo de atribución relevante, los especialistas en marketing corren el riesgo de gastar su presupuesto de manera ineficiente y es posible que nunca sepan cuáles de sus esfuerzos de marketing están realmente generando resultados.

En lugar de confiar en tu intuición, los modelos de atribución ofrecen un enfoque basado en datos para medir el éxito (o el fracaso) de tus campañas de marketing, de modo que puedas tomar decisiones más inteligentes sobre dónde asignar tus recursos.

En esta guía, explicaremos qué es el modelado de atribución, explicaremos por qué es importante y profundizaremos en cada tipo de modelo de atribución para ayudarte a elegir los más adecuados para tus objetivos.

Más adelante, también compartiremos cómo usar Google Analytics para configurar el modelado de atribución para que puedas empezar a optimizar tus campañas hoy mismo.

¿Qué es un modelo de atribución?

Cuando intentas determinar quién recibe el crédito por impulsar las ventas, puede resultar complicado hacer un seguimiento de qué canales son responsables de atraer clientes y lograr que generen conversiones.

Esto es especialmente cierto cuando tienes varios canales de marketing que trabajan juntos en una campaña, por ejemplo, si publicas un anuncio de televisión que atrae tráfico a tu sitio web, en el que los visitantes reciben anuncios de retargeting que los envían a través de tu sitio web y los envían a las tiendas.

¿Qué canal debería recibir crédito por la venta? ¿Es el anuncio de televisión o la campaña de retargeting? ¿Y si el cliente hubiera visto tu anuncio en las redes sociales?

Aquí es donde entra en juego el modelado de atribución. Los modelos de atribución son una fórmula o un conjunto de reglas que te ayudan a determinar qué canal recibe el crédito por una conversión.

Los modelos de atribución existen desde hace años, pero solo recientemente los especialistas en marketing han comenzado a usarlos junto con las campañas de marketing digital.

¿Qué son los modelos de atribución de marketing?

En términos de marketing digital, los modelos de atribución se utilizan para rastrear y conversiones de atributos a los distintos canales de marketing, campañas y mensajes que contribuyeron a impulsar la conversión del cliente o a dar el siguiente paso hacia la conversión.

La «conversión» puede ser cualquier acción que sea importante para su empresa o su cliente, como:

• Comprar un producto
• Suscribirse a un boletín
• Descargar una aplicación
• Asistir a un seminario web
• Registrarse para una prueba gratuita
• Enviar un formulario
• Rellenar un formulario de contacto
• Solicitar una cotización

Los modelos de atribución de clientes potenciales ofrecen información valiosa sobre el recorrido del comprador.

Le indican exactamente dónde, cuándo y cómo los consumidores interactúan con los mensajes de su marca, y le permiten optimizar sus campañas en consecuencia.

Hay diferentes tipos de modelos de atribución de marketing que puedes usar, cada uno con sus propias ventajas y desventajas, que analizaremos más adelante.

Por qué los modelos de atribución son importantes en el marketing digital

Cuanto más evolucione el marketing digital, más poderoso será: y complicado — se pone.

Tomemos como ejemplo un sitio de comercio electrónico:

Es posible que un cliente vea primero un anuncio de un producto en Facebook, luego haga clic en el sitio y navegue un rato antes de añadir el artículo a su carrito.

Pero luego se distraen y se van sin completar la compra. Unos días más tarde, ven un anuncio de retargeting para el mismo producto en otro sitio web y deciden comprarlo en ese momento.

En este caso, ¿qué canal de marketing merece el crédito por la venta?

¿Es Facebook para hacer que el cliente se interese en primer lugar? ¿O es la campaña de retargeting la que finalmente los convenció de comprar?

Esta complejidad hace que el modelado de atribución sea difícil y valioso.

Le ofrece un desglose cuantitativo de sus esfuerzos de marketing para que pueda sopesar su eficacia y realizar los cambios correspondientes.

Sin el modelo de atribución, tendrías que basarte en datos cualitativos, como las encuestas a los clientes, para tratar de averiguar qué canales de marketing funcionan y cuáles no.

En resumen, la atribución de marketing te permite:

• Evalúe objetivamente sus canales de marketing

• Descubre qué puntos de contacto son más importantes en el recorrido del comprador
• Distribuya su presupuesto de marketing de forma más eficaz
• Mejore el reconocimiento de la marca

• Aumente la participación de los clientes

• Aumente su ROI

• Obtenga una comprensión más profunda de sus clientes, sus necesidades y cómo interactúan con su marca
• Optimice sus esfuerzos de marketing
• Y más

Diferentes tipos de modelos de atribución

Hay varios tipos de modelos de atribución que puedes integrar en tu estrategia de marketing digital, cada uno con sus propias ventajas y desventajas.

La mayoría de ellos se dividen en dos categorías: modelos de un solo toque y modelos multitáctiles.

La atribución con un solo toque solo otorga crédito a un punto de contacto en el recorrido del comprador, mientras que la atribución multitoque asigna un porcentaje determinado de crédito a cada punto de contacto.

Dicho esto, echemos un vistazo a algunos de los modelos de atribución más populares en marketing digital:

1. Modelo de atribución de última interacción

También conocido como «atribución de último toque» o «atribución de último clic», el modelo de atribución de última interacción es el más utilizado por las empresas. También es el modelo de atribución predeterminado que utilizan Google Analytics y otras plataformas.

El modo en que funciona el modelo de atribución de la última interacción es que asigna el 100% del crédito de una conversión al último punto de contacto de marketing con el que el cliente interactuó antes de realizar la conversión.

Por lo tanto, en nuestro ejemplo de comercio electrónico anterior, el último modelo de atribución de interacciones daría todo el crédito por la venta a la campaña de retargeting, aunque fue el anuncio de Facebook el que inicialmente hizo que el cliente se interesara por el producto.

Ventajas:

• Uno de los modelos más sencillos de evaluar e implementar
• Da crédito solo a los canales que condujeron directamente a una conversión
• Muchas empresas ya utilizan este modelo, por lo que es fácil comparar los datos

Contras:

• Ignora por completo todas las interacciones que ocurrieron antes de la última
• Subestima la importancia del conocimiento de la marca y otros esfuerzos de marketing en etapas iniciales

2. Primer modelo de atribución de interacciones

El primer modelo de atribución de interacción es el polo opuesto de la última atribución de interacción.

En lugar de asignar todo el crédito de una conversión al último punto de contacto, asigna el 100% del crédito a la primera interacción de marketing que el cliente tuvo con tu marca.

Por eso también se denomina «modelo de atribución al primer clic» o «modelo de atribución al primer toque».

Ventajas:

• Reconoce la importancia de los esfuerzos de marketing en las primeras etapas
• Alienta a las empresas a centrarse en el conocimiento de la marca

Contras:

• No otorga ningún crédito a los puntos de contacto después de la interacción inicial
• Puede ser difícil de implementar si no tienes datos completos sobre el recorrido de tu cliente

3. Modelo de atribución por último clic no directo

El último modelo de atribución de clics no directos es similar al modelo de atribución de la última interacción, con una diferencia clave: no otorga ningún crédito a las visitas «directas».

Una visita directa es cuando un cliente va directamente a tu sitio web escribiendo tu URL o usando un marcador. En la mayoría de los casos, estas visitas ya están interesadas en tu producto o servicio, por lo que no están realmente influenciadas por tus esfuerzos de marketing.

Ventajas:

• Más revelador que el último modelo de atribución de interacciones
• Elimina cualquier interacción «directa» que realmente no transmita ninguna información de marketing

Contras:

• Todavía reconoce solo un punto de contacto antes de la conversión
• Datos e información limitados en comparación con otros modelos

4. Modelo de atribución lineal

El modelo de atribución lineal es probablemente el más justo de todos los modelos de atribución.

Como su nombre indica, acredita todos los puntos de contacto del recorrido del comprador por igual. Por lo tanto, si un cliente interactuara con 10 puntos de contacto diferentes antes de realizar la conversión, cada punto de contacto recibiría el 10% del crédito.

Por otro lado, esa imparcialidad puede restar matices a sus datos.

Ventajas:

• Da a cada punto de contacto la misma oportunidad de ser reconocido
• Hace que todos los puntos de contacto sean visibles
• Fácil de implementar y explicar

Contras:

• Todos los puntos de contacto reciben el mismo peso, independientemente de su impacto
• Esto puede llevar a obtener información menos procesable

5. Modelo de atribución de decaimiento temporal

El modelo de atribución por decaimiento temporal es muy similar al modelo de atribución lineal multitáctil, pero pone más énfasis en los puntos de contacto recientes.

Esto significa que los puntos de contacto que ocurrieron más cerca de la conversión reciben más crédito que los puntos de contacto que ocurrieron más lejos.

Como ejemplo sencillo, supongamos que un cliente interactuó con 10 puntos de contacto en el transcurso de dos meses.

Según el modelo de atribución lineal, cada punto de contacto recibiría el 10% del crédito.

Sin embargo, según el modelo de disminución del tiempo, los puntos de contacto del último mes recibirían más crédito que los puntos de contacto del primer mes.

Ventajas:

• Útil para empresas con ciclos de ventas prolongados
• Se centra en construir y mantener relaciones con los clientes

Contras:

• No reconoce el valor de los esfuerzos de marketing en las primeras etapas

6. Modelo de atribución basado en la posición

El modelo de atribución basado en la posición es un híbrido de los modelos de atribución de primera interacción y última interacción.

Con este modelo, el 40% del crédito se otorga al primer y último punto de contacto, y el 20% restante se distribuye de manera uniforme entre todos los demás puntos de contacto intermedios.

Ventajas:

• Reconoce la importancia de los esfuerzos de marketing tanto en las etapas iniciales como en las últimas
• Ofrece una imagen más completa del recorrido del cliente que el modelo de primera interacción o última interacción.

Contras:

• Puede ser inexacto, especialmente si el viaje del cliente es corto o si hay muchos puntos de contacto
• Subestima otros puntos de contacto en mitad del viaje

7. Modelo de atribución basado en datos

El modelo de atribución basado en datos es una opción relativamente nueva y se está convirtiendo rápidamente en el estándar para el modelado de atribución de Google Analytics.

Con este modelo, el crédito de cada conversión se asigna en función de un algoritmo que analiza todos los puntos de datos del recorrido del cliente.

Es más complejo de aplicar que los otros modelos, pero también es más completo.

Ventajas:

• Distribuye el valor con precisión entre todos los puntos de contacto
• Ofrece mejores resultados a los anunciantes
• Se puede personalizar para cada negocio o cuenta

Contras:

• Solo funcionará correctamente para cuentas de alto tráfico
• Google requiere 600 conversiones y 15 000 clics en un período de 30 días para utilizar este modelo
• Puede ser más difícil de entender que otros modelos
• Es más difícil de explicar a los demás (por ejemplo, al jefe, a los clientes)

Cada uno de estos modelos de atribución tiene sus propias ventajas, por lo que te recomendamos analizar tu negocio, el ciclo de conversión y el recorrido del cliente para decidir cuál es el mejor para ti.

Modelado de atribución en Google Analytics

Si utilizas Google Analytics para realizar un seguimiento de las conversiones, Universal Analytics (UA) ofrece una herramienta integrada para el modelado de atribución denominada función de embudos multicanal (MCF).

MCF se refiere a un grupo de informes en la UA. Puedes usar esta función para desglosar cómo tus diferentes canales de marketing contribuyeron a las conversiones, cómo se produjeron esas conversiones y qué tipo de interacciones tuvieron los usuarios antes de la conversión.

Google Analytics 4 (GA4) ofrece incluso más tipos de modelos e informes de atribución de Google. Para acceder a ellos, simplemente sigue estos pasos:

• En primer lugar, inicie sesión en GA4.
• A continuación, en el menú principal, haga clic en»Publicidad».
• A continuación, en»Atribución', verás dos opciones: Rutas de conversión y Comparación de modelos.
• Para ver los datos en paralelo de los modelos seleccionados, haga clic en»Comparación de modelos».
• También puedes comparar y elegir modelos de atribución aquí.
• Por último, para ver cómo las diferentes rutas pueden conducir a una conversión, haga clic en»Rutas de conversión».
• Este informe muestra la ruta más común que llevó a una conversión, así como el número de veces que se tomó cada ruta.

Con los informes de atribución de GA4, puedes obtener información más detallada y significativa sobre tus diversos canales y campañas de marketing digital. Si estás buscando migrar a GA4, puede leer más sobre eso aquí.

Resumen

El marketing basado en el modelo de atribución te permite ver más de cerca cómo tus canales de marketing contribuyen a las conversiones. Si entiendes qué modelos funcionan mejor para tu empresa, puedes tomar decisiones basadas en datos sobre cualquier tema, desde la asignación del presupuesto hasta la mensajería, la marca y mucho más.

Si aún no utilizas el modelado de atribución en Google Analytics, te recomendamos que lo pruebes. La herramienta de informes de atribución de Reporting Ninja facilita la recopilación de datos de GA y otras plataformas en un único panel de control.

Desde aquí, puedes aplicar varios modelos de atribución y crear informes profesionales e intuitivos a partir de los datos más relevantes.

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